Muito antes da sua criação por Philip Kotler no século passado, os conceitos de marketing já eram usados para fazer conexões entre as inovações tecnológicas desenvolvidas e o mercado. O período que se seguiu após a Revolução Industrial acentuou este fenômeno. Já na agricultura, é notável o papel assumido pelo marketing com o advento da Revolução Verde.

   No setor sementeiro, pode-se afirmar que o marketing se tornou o elo principal para fazer as mensagens emitidas pela pesquisa e desenvolvimento em genética compreensíveis pelos agricultores. Entretanto, neste preâmbulo é importante relembrar que o marketing não trata apenas da comunicação com o mercado, mesmo que esta seja a faceta mais lembrada e perceptível pelos consumidores, quando se fala sobre o tema.

   Feita esta ressalva, torna-se necessário considerar a velocidade que os meios de comunicação avançam, digitalizam-se, revestindo-se de sofisticações que os tornam mais acessíveis a todos. Daí, surge o desafio crescente de comunicar valor sem a promessa do impossível. E, cá entre nós, como somos assediados diariamente com inúmeras mensagens de comunicação que nos prometem o impossível....

   Frequentemente, os agricultores são abordados por campanhas promocionais bastante agressivas, buscando-se uma verdadeira apelação para o consumo de massa, que, aliás, não deve - ou não deveria, pelo menos - nortear as relações de compra e venda dos insumos agrícolas. Expressões como “máxima produtividade”, “desempenho superior” ou até mesmo “resultados garantidos” são corriqueiramente usados, tornando-se, inclusive, objetos de memes em redes sociais.

   É verdade que o marketing trabalha para fazer uma conexão entre a marca de um produto e a mente do consumidor. Mas, por vezes, tais campanhas contribuem para deixar clara uma desconexão entre o desempenho dos produtos oferecidos e as condições agronômicas. Revestem-se em verdadeiras promessas de milagres.

   Sabemos que o desempenho das sementes em campo irá depender em primeiro momento dos seus atributos de qualidade e de fatores como os edafoclimáticos e o manejo adotado. Assim, promessas absolutas são logo percebidas pelos clientes, transformando as relações comerciais em um terreno pantanoso.

   É importante levar em conta que a diferença entre comunicar potencial ou desempenho e prometer algum tipo de entrega de resultado, além de sutil, é decisiva. Quando determinada comunicação com o mercado promete X % a mais na produtividade, esta afirmação precisa estar muito bem alicerçada em dados, a fim de evitar frustrações comerciais. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) pode ser aplicado em caso de demandas judiciais. 

   À luz do CDC, a propaganda pode ser enganosa por comissão ou por omissão. No primeiro caso, quando as informações são parciais ou totalmente mentirosas sobre um produto (ou seu desempenho). Já o segundo, quando informações essenciais são omitidas do consumidor. Sem esmiuçarmos questões que necessitariam aprofundar nosso juridiquês é importante salientar que sentenças de demandas judiciais, costumam muitas vezes estar embasadas em jurisprudências de tribunais superiores, as quais são inúmeras.

   Ao traduzir a comunicação com o mercado através de informações técnicas consolidadas, a empresa sementeira passa confiança ao cliente. O sementeiro precisa lembrar que, para o agricultor, o elo da confiança é o mais importante.

   Já os times técnicos dos sementeiros precisam estar preparados para adotarem procedimentos operacionais padronizados e gestão no controle de qualidade, construindo assim as evidências necessárias para serem comunicadas aos clientes. Temos vários exemplos de empresas sementeiras no Brasil que fazem isto muito bem.

   As mensagens verdadeiras adotadas pelo sementeiro ao se comunicar com o mercado são decisivas para construírem a credibilidade da marca das suas sementes junto de seus clientes. São mais sustentáveis que slogans ousados.

   Importante ter no radar que o agricultor da atualidade busca transparência por estar conectado e muito bem-informado. Neste sentido, quando o sementeiro, de forma assertiva, comunica valor do seu produto, está educando o mercado. São campanhas promocionais de sementes que valorizam rastreabilidade, comunicam a percepção de qualidade e contribuem para a sustentabilidade dos negócios. 

   Por sua vez, o time de consultores de vendas é um importante agente de comunicação. Assim, deve ter preparo suficiente para, na abordagem, reconhecer as necessidades dos clientes, sem, contudo, explicitar promessas que o desempenho das sementes suplanta todos os fatores envolvidos na produção.

   Fazer venda não é tirar pedidos. Uma venda de sementes não se completa quando a nota é emitida ou o cliente faz o pagamento. Mas sim quando este cliente, satisfeito, passa a indicar as sementes da empresa para outros.

   A promessa de desempenho absoluto das sementes reveste-se em publicidade enganosa. Pois, sob o prisma legal, a comunicação no agronegócio é regida pelos mesmos princípios que regem a publicidade em outros segmentos da economia.

   É natural em segmentos competitivos e com estreitas margens de rentabilidade que os sementeiros busquem diferenciação no mercado. Porém, não se deve esquecer que o valor percebido pelo agricultor nasce da confiança e não da apelação e exagero. 

   A semente, contudo, não mente. Sempre irá mostrar o que ela é. Um antigo ditado que aprendi no mercado, já fora da academia, diz que nunca se deve prometer o que não se consegue cumprir. E um firme aperto de mãos, seguido de olhar no olho do cliente, é mais efetivo na consolidação de negócios do que campanhas de publicitárias.