Nas antigas civilizações romana e egípcia, as marcas de alguns produtos vendidos já eram de conhecimento dos compradores. Mercadores daquela época costumavam marcar seus produtos (alguns metais, armas e cerâmicas) com símbolos e sinais, para lhes imprimir garantia de qualidade, o que favorecia bons preços de venda frente aos concorrentes. Talvez a pirataria possa ter surgido em época concomitante. Com o advento da Revolução Industrial no século 19 e o decorrente surgimento de fábricas e produtos industrializados, deu-se vazão ao processo de reconhecimento das marcas comerciais por parte dos consumidores.

   Assim, ainda no século 19, na Inglaterra e França, surgiram as primeiras tratativas de regulamentar a proteção das marcas comerciais. Relata-se que, em 1875, na Inglaterra, foi publicado a lei conhecida por “Trade Marks Registration Act” (Lei de Registro de Marcas Comerciais, em livre tradução), que formalizou o processo de registro destas. 

   Nesta esteira, se ofereceu aos súditos proprietários de marcas exclusivas direitos legais sobre seus símbolos e nomes comerciais. Tal regulamentação permitiu que, mais tarde, com o aumento do comércio mundial, os países se preocupassem em proteger marcas comerciais, com, por exemplo, a Convenção de Paris, de 1883, e, mais tarde, já no século 20 (1989), o Protocolo de Madri, para proteção de marcas em diversos países. 

   Estas tratativas criaram condições, inclusive, para que mesmo marcas comerciais que representavam o capitalismo dos EUA fossem comercializadas dentro da antiga União Soviética e seus países satélites, durante os anos da Guerra Fria.

   Na atualidade, dentro do mundo livre, onde os consumidores têm oportunidade e opção de escolha, todos, em maior ou menor grau, somos influenciados a tomarmos decisões de consumo em função de uma ou outra marca comercial.

   Independente do produto ou serviço que é oferecido, sempre há um afeto a uma determinada marca em específico. Não raro, nos vemos recomendando para alguém ou mesmo pedindo recomendações de marca disto ou daquilo. 

   Assim, podemos afirmar que as marcas comerciais de produtos ou serviços tendem a firmar “contratos” com as nossas mentes. Basta fazermos um pequeno exercício mental e conseguimos elencar marcas de bens e serviços de consumo às quais somos afeitos. Quantas vezes percorremos diferentes endereços físicos ou virtuais em busca de uma determinada marca que preferimos? Ou nos propomos a pagar preços mais altos por estes produtos ou serviços? A lista, por certo, não é pequena. 

   O apego às marcas comerciais é tão grande por parte de nós, consumidores, que conhecemos algumas que são centenárias e que ainda estão sendo comercializadas, mesmo que os controles dos seus ativos já tenham mudado de donos algumas vezes. Conhecemos até mesmo marcas comerciais que popularmente viraram nomes de alguns produtos de consumo. Temos vários exemplos.

   Marcas comerciais de máquinas agrícolas, defensivos, fertilizantes e sementes de algumas espécies são mantidas ao longo do tempo e gerações, mesmo que as constantes aquisições e fusões de empresas e capitais ocorram. No caso das sementes, este fato é mais bem verificado na cultura do milho e nas olerícolas.

   Decisões menos assertivas de retirada de marcas do mercado após fusões impactaram em perdas de participação de mercado e de receitas para investidores. Isto foi verificado algumas vezes. No passado, testemunhamos relançamentos de marcas que haviam sido retiradas de comercialização, na tentativa de recuperação do que se perdeu em volumes de vendas. Tais fatos não são raros e fazem parte do mercado.

   Esta situação não se reveste em um fenômeno inexplicável, sendo que, na verdade, ocorre porque geralmente o consumidor dentro do agronegócio raciocina pela mesma lógica que no consumo em geral. Isto é, apega-se à determinadas marcas. Por vezes, uma decisão mercadológica de retirada de alguma marca comercial pode errar o alvo do mercado e deixar consumidores órfãos, em função do vácuo criado. 

   Para sementes de culturas como soja, trigo, feijão, forrageiras e mix de plantas de coberturas, estamos verificando, uma forte identificação dos agricultores (consumidores) com algumas marcas ofertadas no mercado. Este processo, entretanto, talvez tenha começado de forma ainda tímida, fomentado pelas marcas dos obtentores vegetais que trabalhavam em sistema de verticalização. 

   Mas a produção de sementes por meio do licenciamento deu capilaridade aos novos materiais, possibilitando, também, o fortalecimento de marcas comerciais de muitos multiplicadores. De fato, cultivar é palavra-chave na multiplicação de sementes das grandes culturas. E como as cultivares estão atreladas às marcas de seus obtentores, o enlace e fortalecimento da marca do multiplicador também se estabelece.

   Em vista da grande competitividade e nível profissional que existe no mercado sementeiro, é ponto crucial que o multiplicador invista em sua marca. Não bastam somente campanhas promocionais, uso de redes sociais, veículos de mídias diversos, dias de campo etc. Tudo isto é importante e necessário. 

   Mas não pode ser esquecido por parte do sementeiro que o verdadeiro contrato com as mentes dos consumidores reside na qualidade dos produtos e serviços atrelados às sementes da sua marca. A equação volume produzido e qualidade final obtida precisa estar muito bem ajustada.

   Qualidade passa a ser fator decisivo e juntamente com adequada precificação de venda (e para isto, gestão dos custos e despesas de produção) são fundamentais. 

   As perguntas “eu compraria as sementes que produzo acaso fosse agricultor?” ou então “eu recomendaria cegamente as sementes produzidas por nós para meus conhecidos?” devem ser feitas seguidamente não só pelo multiplicador em si, mas por todo o seu time.

   Com efeito, sabemos que existem agricultores que não se importam com marcas de sementes. O mercado costuma commoditizar sementes de muitas cultivares, oferecer sementes piratas, bolsa branca, sementes salvas etc. Tudo em busca dos menores custos de produção, em que pese o sarrafo da qualidade seja mais baixo. 

   Ressalta-se que tais práticas são excelentes oportunidades para multiplicadores ávidos em ganhar importantes fatias de mercado, pois as sementes legais devem estar em um patamar mais elevado neste aspecto.

   Com base no título deste ensaio, tomo a liberdade de provocar nossos leitores: vamos pensar no assunto?