Um novo ano se iniciou. E ao fatiar o tempo em partes, tomamos para nós a responsabilidade de criar particularidades e também o de tornar processos, muitas vezes de resultados longos, com a relação causa/efeito mais curta, e por isso, potencialmente melhor administrável. Independente dos grandes temas a ocuparem as principais arenas de discussão, a comunicação no agronegócio tem seu papel garantido. Tanto se considerarmos a comunicação das empresas para com o mercado, internamente nas suas estratégias, ou como o agronegócio em si, ao se relacionar com o urbano e os demais setores econômicos, sejam eles públicos ou privados.

    Coesão de princípios e propósitos

    Em 2011, mais uma vez o agronegócio cumpriu o seu papel como elemento econômico crucial para o país. Já faz algum tempo que os relatórios de desempenho da economia brasileira dão mostras incontestes de que ele tomou para si a responsabilidade de tornar positiva a balança comercial, assim como o próprio crescimento do PIB. Sem ele, a economia continuaria uma catástrofe, mas tornar essa proeminência mais evidente para a sociedade ainda tem se revelado um grande desafio de comunicação e marketing para o setor.

    Além de reconhecer e disseminar a importância econômica e social, outros aspectos relevantes envolvendo o agronegócio tomam lugar neste ano, a exemplo das potenciais consequências oriundas dos desdobramentos da crise econômica europeia. Soma-se a estes, com reconhecido destaque, o fato de que o ano promete também em relação à questão ambiental, dado que teremos um novo código florestal a ser definido, implantado e legitimado. Neste sentido, muita bobagem foi dita de parte à parte e talvez, na eminência da consecução, o país parece ainda não estar preparado para consolidar o seu papel no cenário mundial.

    Saber se comunicar tem sido um dos diferenciais de pessoas, empresas e países. Ser pródigo neste sentido requer, antes de tudo, coesão de princípios e propósitos, algo muito difícil de obter e que temos engendrado a duras penas. O agronegócio, especialmente, possui desafios naturais a enfrentar, a ponto de em determinados momentos parecer desconexa a relação intrínseca entre seus agentes. A título de exemplo, deve-se levar em consideração que o processo urbano do agronegócio obedece a regras econômicas e contábeis, tendo como base o ano civil. Já o processo chamado “dentro da porteira” requer análises e cuidados que precisam observar o processo climático e biológico, e por consequência, requer de toda a estrutura o encadeamento do ano agrícola.

    Do ponto de vista da gestão, as empresas que ocupam posições distintas no agronegócio requerem malabarismos tanto operacionais quanto econômico-financeiros para se ajustarem a este potencial descompasso entre cada um dos ambientes. Um dos grandes desafios gerenciais dessas organizações reside exatamente na capacidade de tornar notório o juízo de valor do setor e, por conseguinte, de suas empresas, dirigido para todos os seus stakeholders e para a sociedade como um todo, em última análise, o cliente final de qualquer cadeia agroindustrial.

    Mais que competências gerenciais

    Profissionalizar as empresas requer muito mais do que competências gerenciais corriqueiras, associadas a custos, finanças, contabilidade, pessoas, produção e patrimônio. A profissionalização da comunicação torna-se um elemento cada vez mais evidente como diferencial competitivo das organizações, fato do qual o agronegócio deverá fazer uso imediato e de modo inconteste.

    Já vai longe a fase em que certas organizações poderiam ser didaticamente apresentadas como sistemas fechados ou mesmo podiam se comportar como tal, mantendo-se, ainda assim, ativos no sistema de produção. Para alguns, pode até parecer um arroubo literário a afirmação de que ainda possam existir empresas ou gestores com essas características, quando evidentemente somos organizações de sistemas abertos, sendo influenciados e influenciando o ambiente. Mas nem sempre os gestores têm esta percepção, por mais óbvia que ela pareça, principalmente quando somos apenas espectadores.

    Relembro aqui um fato que ocorreu recentemente quando coordenava um treinamento de liderança, e um gestor do nível estratégico de uma empresa do agronegócio declarou que as gerações Y e Z, dadas as suas características peculiares, seriam evitadas ao máximo na sua empresa. De imediato solicitei um pequeno inventário dos gestores e suas características, tanto de seus pares como dos superiores, e, ao final, ele próprio percebeu que, na verdade, 60% do estratégico da sua empresa, principalmente seus líderes, eram exatamente da geração que ele abominara. Devia ter analisado.

    As expectativas dos stakeholders

    Mais uma vez, fica evidente que, na prática, as organizações assumem cada vez mais rápido as características dos sistemas abertos e dinâmicos. Assim, assumem perfil e estruturas dessa nova realidade, sejam elas dadas intencionalmente, como elementos da estratégia da empresa, ou fortuitamente, ao sabor dos fatos e das necessidades. Aqui se separam as empresas que atuam proativamente em relação ao ambiente que as cerca e aquelas que apenas reagem, sem se antecipar.

    Neste sentido, uma frase atribuída ao pai da administração moderna, Peter Drucker, parece bastante apropriada, ao se referir à capacidade de adaptação das empresas em relação às mudanças do ambiente: “Quando a mudança externa é maior do que a interna, o fim está próximo”, dizia ele.

    Por conseguinte, torna-se proeminente entender o modo como sua empresa se comunica com o ambiente e o quê comunica principalmente com os seus stakeholders, que em última análise são todos aqueles que de alguma forma interferem ou estão interessados nos rumos dos seus negócios, sobretudo os colaboradores, acionistas, clientes ou fornecedores. Deve-se ressaltar que, como manda a boa gestão, as expectativas e necessidades dos envolvidos, mesmo que indiretamente, devem ser consideradas no momento das decisões estratégicas.

    O agronegócio, durante muito tempo foi coadjuvante nas decisões econômicas do país. Mais recentemente, tem conseguido, embora ainda sofregamente, ocupar determinados espaços e avançar na discussão de alguns assuntos notadamente estratégicos. Mas certamente ainda não encontrou o tom exato da conversa e tem recaído em arroubos provincianos na hora de se comunicar com a sociedade. Tem feito alguns ensaios cujos resultados parecem começar a aparecer, mas ainda são poucos e de frágil organização.

    Muito por fazer

    Do mesmo modo e não por consequência, as empresas também têm sofrido do mesmo mal. Imaginam a sua importância e esmero no trato de uma área notadamente estratégica para o país, estado ou cidade como evidentes, quando na prática se esquecem de que é necessário ter estratégia também quando a questão é comunicar. Precisam estar cônscias de que as informações que entram ou saem da empresa precisam ser gerenciadas e dirigidas assertivamente.

    Com o ambiente, seja ele interno ou externo, dentre outros canais, as empresas se comunicam através dos seus colaboradores (satisfeitos ou insatisfeitos), pelos seus produtos (de alta, média ou baixa qualidade), dos fornecedores, ou ainda pelos seus clientes. Cada um deles possui expectativas e necessidades que podem ser atendidas na totalidade, parcialmente ou sequer no mínimo esperado, definindo a eficiência e a eficácia da capilaridade informacional da sua empresa.

    Especificamente em relação ao processo interno, o grande gap das empresas nesse quesito está relacionado com a falta de atenção em dar feedback aos colaboradores sobre o status dos projetos. A principal reclamação que tenho recebido nas empresas é de que muitos projetos são iniciados, alguns com pompa e circunstância, mas em pouco tempo não há mais notícia sobre o andamento, sua consecução e finalização. É de bom tom que haja compromisso em manter todos cientes, inclusive dos resultados alcançados por cada um deles, o que confere mais credibilidade para quando outros projetos sejam iniciados, normalmente requerendo empenho da equipe.

    Até mesmo a fofoca pode ter um viés positivo, dependendo de como a empresa lida com ela. Mas esse já é um assunto para outro momento. Um produtivo 2012 e até a próxima.